La tipografía ha sido uno de los elementos más importantes del diseño gráfico desde sus comienzos. Desde la época en la que las letras eran talladas a mano en piedra o madera hasta la actualidad, la tipografía ha evolucionado de manera constante y ha llegado a ser un elemento fundamental en la identidad corporativa.
La tipografía tiene el poder de crear una personalidad única para una marca y es por ello que los diseñadores gráficos la utilizan para crear un estilo visual distintivo, que ayude a que la compañía se diferencie de sus competidores y atraiga al público objetivo. Una elección correcta de la tipografía puede ayudar a construir la personalidad de una marca, ya sea que se trate de una empresa innovadora, seria, creativa o amigable.
Cuando hablamos de storytelling, un término ampliamente conocido por todos los que nos dedicamos a este mundillo, siempre nos centramos en el concepto creativo del relato, pero también hemos de tener en cuenta que la tipografía también forma parte de ese relato. Por ejemplo, una fuente estilo Art Decó nos está transmitiendo unas sensaciones muy diferentes a una fuente estilo máquina de escribir o una serif básica.
“Si queremos contar una historia, tenemos que ser conscientes de que la elección tipográfica debe estar muy reflexionada y no tomar lo estético como único factor determinante.”
Sin embargo, con la omnipresencia de los formatos digitales, hemos visto una tendencia hacia la neutralidad en la tipografía. La razón detrás de esto es que las tipografías neutras son más fáciles de leer en pantallas pequeñas y resoluciones bajas. Además, las tipografías neutras también son más versátiles y pueden adaptarse a diferentes plataformas y medios digitales. Influye también en esta época que hemos asistido en los últimos años a un fenómeno que se conoce como “blanding”, esto es un concepto que define cómo las marcas se basan en la simplificación máxima de los elementos de marca con el objetivo de seguir las modas y tendencias actuales.
Estas tendencias no significan que la personalidad de marca deba ser sacrificada en favor de la funcionalidad. La elección de una tipografía neutral no tiene por qué ser aburrida o genérica. Los diseñadores pueden aún crear personalidades distintivas utilizando tipografías neutras, por ejemplo, mediante el uso de diferentes pesos, alturas, anchuras y estilos de letra. Esta neutralización tipográfica tiene una consecuencia directa en el diseño gráfico de las campañas.
Al tener menos margen de diferenciación y poder comunicativo a través del estilo de fuente, se perfecciona más el uso de los colores, se potencia la calidad y exclusividad de las ilustraciones o fotos y se da mayor protagonismo a los fondos, los ambientes y los demás elementos de las composiciones en general.
Aunque todo esto que hemos comentado sea una realidad, los diseñadores todavía tienen la capacidad de crear marcas distintivas y memorables a través de la elección cuidadosa de la tipografía. El mundo digital ha traído ciertas tendencias, las cuales lógicamente están en continua evolución, y puede que en unos años hablemos del proceso contrario a esta neutralización tipográfica. No sería extraño puesto que cada vez son más las marcas que acercan sus identidades visuales a los años analógicos previos a la era digital y estamos viendo cómo el blanding ha perdido algo de fuerza últimamente. A modo de ejemplo veamos el rebranding de Pepsi
Llegados a este punto nos surge una pregunta ¿Estamos ante un cambio de paradigma en el que dejará de primar la simplificación, como pasaba en el diseño de hace unas pocas décadas?
